三大奶企京城比拼营销策略-【资讯】

随着人们对营养、健康的日益关注，奶制品消费量急剧扩大。作为人均乳品消费量高居全国首位的北京，更成为各乳业巨头的必争之地。其中，既有来自大草原，主打“阳光、健康”的蒙牛、伊利，也有从上海滩杀入、高举“科技”大旗的光明，再加上喝了几十年的地道本地品牌三元，可谓群雄争霸，各展所长。记者近日走访京城卖场发现，为了拉拢消费者，各乳业巨头纷纷采取不同的营销策略，究竟谁能够最终胜出，只能等待市场的检验。

伊利保持价格优势

当喝奶已经成为人们日常生活一部分的时候，人们对于奶制品的价格就会分外敏感。

“蒙牛高钙奶肯定提价了，我上次买这一箱奶是29元钱，现在涨到了31元，不过纯牛奶价格没变，还是28元。”在美廉美超市八里庄店，一位上了点年纪的老先生指着悬挂在醒目位置的价格标签对记者说。随即，他转向了旁边的伊利常温奶展台，从那里提走了一箱牛奶。那边的价签清楚地标明：伊利原味奶，价格27.6元；伊利高钙奶，价格29元。

记者在几所超市的奶制品柜台都转了一圈，发现相比蒙牛的对应产品，伊利奶制品的价格几乎每一种总是比蒙牛便宜那么一点点。如某超市销售的250毫升利乐包原味牛奶，蒙牛的价格是2.15元，伊利是2.1元，而北京本地的三元则是2.0元。

作为奶制品行业的龙头企业，伊利的龙头地位似乎并未在定价方面有所体现，反而在终端销售上一直推行着“低价”的竞争策略。业内人士认为，这与当前奶业市场竞争异常激烈有关。毕竟，在产品同质化严重的今天，价格上的每一分变动，都会影响品牌的市场占有率。

蒙牛提升产品附加值

在易初莲花石佛营店，两位准备给朋友送礼的顾客左挑右选，最终还是购买了一箱特仑苏牛奶。他们告诉记者：“特仑苏的广告做得不错，送朋友显得更加有面子。”

作为蒙牛旗下的高端液态奶品牌，“特仑苏”问世伊始，就以其典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，令所有人耳目一新。不仅满足部分高收入人群的需求，而且打破了传统奶制品利润日趋微薄的窘境，为液态奶市场开辟了一片蓝海。

一盒250毫升的普通牛奶，只能卖到2元左右。而250毫升的特仑苏牛奶，售价则在5元左右。消费者愿意多花1.5倍的价格购买这种牛奶，显然是因为他们认同特仑苏牛奶具有更高的附加值。

事实上，为了让消费者顺利接受特仑苏的价格，蒙牛一方面宣传产品的独特卖点，即奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%，突出特仑苏在营养成分上优于普通产品。另一方面，极力淡化特仑苏与蒙牛的联系，在广告片中绝口不提蒙牛，着力塑造特仑苏的“贵族”形象，以此降低消费者对价格的敏感度。以至于不少消费者都把特仑苏当成了一个新的品牌。

三元强化品牌亲和力

尽管在促销的花样上不如蒙牛、伊利，没有什么“买二赠一”、“买酸奶参加奥运门票抽奖”等富有吸引力的噱头，但是三元还是凭借其更为朴实的价格和长久累积的人缘，赢得了不少北京消费者。一位购买了三元牛奶的老北京告诉记者，买三元一是图它价格相对便宜，二是因为是北京的老牌子，质量上有保证。

三元牛奶的确伴随了北京几代人的成长，北京人对三元都有着很深的情结。只不过近年来由于其他品牌的崛起，以及各种营销推广的实施，这种三元情结被埋藏了起来。而伴随着电视广告画面的播出，配上葛优缓而不急的广告语“喝三元，有人缘”，北京人对三元的情怀被重新唤起。

记者在多家卖场都看到了葛优代言的三元牛奶的大幅广告招贴。事实上，三元之所以选择葛优，一方面是借助葛优的明星效应扩大品牌传播，另一方面，也是看重了葛优所具有的实在、内敛的公众形象，与三元自身倡导的“奢华的低调”理念极为匹配。通过这位“平民影帝”，三元力图拉近与北京老百姓的距离。

不过，对于三元在广告中使用“首都的品质，欧盟的标准”，将受众人群直接锁定北京用户的做法，营销专家普遍并不看好。营销专家李光斗认为，北京是个国际化的大都市，所有人到北京来，都觉得北京是自己的，但对于北京又普遍没有归属感。因此在广告中过于强调“北京的牛奶”，并不能打动广大消费者。 记者 徐慧 王晓莹

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