香奈儿等奢侈品在华轮番降价全球同价还有多远-(XINWEN)

除香奈儿之前的大幅度降价后，迪奥在3月初就已在中国香港和内地市场把两个系列产品的价格都降低了一成。此外，百达翡丽也表示在中国内地市场将降价18%，而在欧洲地区提价7%。另外，积家、泰格豪雅、真力时等品牌也陆续表示要在中国降价。

除香奈儿之前的大幅度降价后，迪奥在3月初就已在中国香港和内地市场把两个系列产品的价格都降低了一成。此外，百达翡丽也表示在中国内地市场将降价18%，而在欧洲地区提价7%。另外，积家、泰格豪雅、真力时等品牌也陆续表示要在中国降价。通过一系列的举措看来，貌似奢侈品全球同价离我们越来越近了，但事实真的是这样么?我们细细分析一下。

为何中国与欧美差价如此之多

为何我国奢侈品和欧美差价那么多，其背后的原因是什么?许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。但曾有业内人士表示：“在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”

来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现，中国市场的高级腕表国内外价差达100%-350%，珠宝产品的价差为20%-80%，箱包皮具价差在30%左右，而化妆品的价差在40%-120%，最高甚至达到188.5%。

导致国内奢侈品价格较高的主要原因是什么?对外经贸大学奢侈品研究中心主任解释道，在这些不同的区域，品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格基数为100的话，对于纽约来说，品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110，而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上，根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。

在国内外，价格差异形成的背后，中国奢侈品定价相对较高是一个原因，但不是最主要的原因。很多代理商认为，在一线品牌实现直营后，价格拆解最大的两部分是关税和百货商场提成。

尽管高额关税传闻已久，但关税究竟高到什么程度却鲜有人了解。

“石英表关税为23%，消费税20%，进口增值税17%。(价格超过1万元三税征收，1万元以下免征)，万元以上石英表仅入关征税这一环节就得加价60%，像香水类，关税10%，消费税30%，进口增值税17%，也是比较高;此外镶嵌类珠宝，关税35%，消费税10%，增值税17%。这一环节要加价62%。这也是很多国外品牌珠宝放弃进入中国的一个重要原因。”

以一只价格1000美元的包来看，其关税为20%之间，进口环节17%的增值税，“另外根据物流方式，运费成本大概为1%到2%。”如果一只包的离岸价格为1000美元，那么，这只包到中国的到岸成本就1360美元到1370美元之间。

如果按照代理商定价规律来看，这只包的售价要在4200美元左右。关税在最终价格中，占到9%左右。而这只包在国内销售，4200美元减去1370美元成本价后的部分，即2830美元还需要缴纳国内销售环节17%的增值税，即481美元。如此算来，一只1000美元的包政府税收为851美元，相当于最终销售价格的20.3%交给了政府。

从目前普遍合作模式来看，奢侈品旗舰店与商场一般通过“提点”形式合作。“目前，奢侈品旗舰店的装修一般按照2万元一平米的规格进行，但这笔钱一般是商场来承担。但商场要从奢侈品销售额中提成。”这位代理商透露，随着品牌议价能力不同，这部分提点从20%到30%不等，“有的要高达30%多”。

“如果是做得好的品牌，品牌推广费用能控制在5%，一般而言，国内目前大部分奢侈品品牌要拿销售额的15%左右要用来培育市场;人力资源费用也要占到5%左右。”

除了以上费用，在目前的商业环境下，奢侈品的推广还要有一笔不菲的公关费用。

国内外价格差异还是使奢侈品企业在一开始尝到了一些甜头，但随着奢侈品店越来越多进入二三线城市，并迎来其100%以上的增速，不仅对于政府，特别是很多企业而言，国内外价格的巨大差异却最终演变成了一个棘手的难题。

奢侈品全球同价，中国任重而道远

“没有人能忽略中国市场的需求，”一位德国手表品牌中国区负责人对记者表示，奢侈品逐步实现全球同价将成为行业趋势，而这一趋势对奢侈品的中国区管理带来了不少新挑战。

跟海外门店门庭若市比起来，中国内地的门店消费者是“看多买少”，甚至有不少消费者在中国区的门店看好了样式、货号，再到海外门店去购买，而电商催生的海外代购更是让众多品牌爱恨交织——抛开利润，假货泛滥同样会贬损品牌形象。

的确，过去一段时间由于国内外价格差异过大导致的中国消费者海外购奢潮愈演愈烈，数据显示，2014年，中国消费者全球奢侈品消费额高达1060亿美元，其中中国本土消费仅为250亿美元，中国人买走了全球46%的奢侈品，仅1/4消费在本土。

没有任何一家品牌可以丢掉中国市场，但是如何把消费行为尽可能多地发生在当地?这成为品牌必须考虑的重要因素，否则，长此以往，当地市场如何健康经营与发展?

尽管业内人士一再强调，“价格敏感型消费者并非奢侈品的核心消费者”，但是面对国内外的价格差，连土豪都“打着飞的”到欧洲扫货了。中国区业绩的低迷和中国消费者的全球购，终于让远在欧洲总部的管理层们坐不住了，欧元汇率持续走低，品牌大佬们做了个艰难的决定——欧洲区涨价，中国市场降价!

随着中国反腐力度的加大，消费者的海外购奢潮，奢侈品中国区门店已经持续冷清了很久，似乎连门店的管理者们都没有预料到，门庭若市这一天来得如此之快，并且未来将成为中国区的常态。

这样的新变化给整个奢侈品业带来了巨大的管理挑战。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为，中国区整体战略的缺失，缺少知识管理，有市场部门没有市场研究部门，策略偏离执行不到位是令过去中国区门店损失部分消费者的诱因之一，继续如此，即便价格差别不大，但消费者依然会有各种各样的理由继续海外购奢。

在快速消费品或3C及制造产业，市场研究部门的任务非常艰巨，不仅委托各大机构、咨询公司做详细的用户需求、消费者习惯研究，公司内部自己也时刻紧盯，并将此反馈给产品研发、营销等相关部门。但是长期研究各大奢侈品牌发展的周婷发现，奢侈品中国区鲜少有这样的部门，更多依靠咨询公司每年的调研数据，很多决策到了执行层面会变得畸形。

由此引发的连锁效应还不少，她指出，尽管中国区不断加大对一线销售人员的培训，从品牌及企业文化入手，加强品牌的知识培训，但是相较于珠宝腕表业而言，服装服饰领域的基础员工整体素质较低，人员管理水平不高。

品牌管理方面，尽管人人都表示，新兴消费群体是二三线城市，但是其品牌传播、市场活动的举办依然集中在北上广等一线城市，该地区奢侈品牌繁多，高端客户下降，没有在中国区全面进行有效的整合管理营销，影响了新进客户的开发。“尽管新媒体越来越普及，但是一场在北京举办的品牌秀，如何能精准影响到浙江萧山的用户?”

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